每一次零售业态被颠覆的时候,我们都能看到革命者以绝对的优势撕裂市场。

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1962 年沃尔玛出现的时候,美国城镇零售普遍的毛利40~50%,而沃尔玛的毛利率是25%。意味着沃尔玛对当时的零售业态打了一个对折,这是他的竞争力.COTTCO 这家公司的毛利在相当长时间里面都是11~12%,意味着他的毛利在沃尔玛的基础上又打了一个对折。

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新零售大概提出了三年的时间,这三年里面不管是一级市场的创业者还是二级市场的公司,大家反复研究如何融入新零售,对新零售的理解,千人千面:


一,新零售之战:线上进攻线下,存量市场角逐

新零售本质是一场社会零售业态的演进。在社会零售总量缓慢增长的趋势下,线上线下未来的竞争其实是一个存量之争,会越来越惨烈。

首先看美国,这个市场更加成熟的国家见证了零售业态惨烈的演进和快速跌倒。我们看上世纪七十年代初,美国零售业态中销售额最大的十家零售公司,最大的一家叫希尔斯。但是到了 2018 年再看这个榜单,50 年前的九家已经不在榜上,只有一家Kroger 超市还在,而希尔斯公司,1886 年成立曾经称霸美国零售百年的零售巨头,在2018 10 月刚刚宣告破产。

这张榜单充分说明了一个道理,零售业态确实是快速迭代,当年的百货,连锁,量贩店,现在已经被折扣店,会员店,稳定ag游戏技巧|首页等新业态取代。近半世纪来看,零售史。本质是业态的演进史而业态的演进和人的成长又是相似的,都有生命周期,都有辉煌和死亡。


?很多人问新零售在中国的缘起是什么?

新零售的本质是9万亿线上零售对38。万亿社会零售地进攻在研究这个问题前,有两个背景要说在前面:

第一,中国的纯稳定ag游戏技巧|首页增长在逐步接近天花板,线上的零售企业有非常大的动力去往线下进行蚕食和进攻

中国的稳定ag游戏技巧|首页发展了十几年,从增速 100%多到50%多,到最近的25%,我们认为中国的纯稳定ag游戏技巧|首页其实慢慢碰到了天花板,中国的社会零售38 万亿里面,品类结构是非常关键的。在这38 万亿里面,有几个品类是不太容易在线上进行纯互联网销售的,比如四万亿的餐饮,四万亿的新车,两万亿的石油产品,一万多亿的建材装修和金银珠宝等,加在一起大概有十几万亿的规模,所以如果把这些不能线上化的品类刨掉,中国线上零售在整个社会零售领域渗透率其实已经超过了1/3

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如果把一些体验性,即时性的消费场景,比如说生鲜,农村场景等线上业态不太容易竞争的场景刨掉,中国的稳定ag游戏技巧|首页渗透率到了多少?大概在 50%以上,所以在中国纯稳定ag游戏技巧|首页的渗透率其实已经非常高了。所以为什么阿里,京东在财报里对GMV 的披露越来越少?因为已经能够看到天花板了,纯稳定ag游戏技巧|首页后续发展速度会明显放缓

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所以第一个背景就是因为天花板的到来,所有的线上零售企业有非常大的迫切性,飞铲更大的动力去往线下进行蚕食和进攻。

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第二个背景,线下的零售巨头会出现整合。

为什么是线上整合线下,而不是线下反戈一击呢?看看我们国家统计局的数据,这几个大的核心业态,不管是超市,百货,专卖店的增速都非常低,整个去年的 CPI (居民消费价格指数)是2.1%,如果大家考虑到这个2.1 的物价涨幅,很多线下机构实际上使没有增长或者是在负增长,情况不容乐观。按照目前的增速对比,预计两年后将迎来线上对线下限额以上零售单位的拐点,即线上将反超线下规模性实体渠道的规模


业态之间的整合一定是以大业态整合小业态,增速快的业态整合增速慢的业态,从历史商业演进看也是如此。因此新零售的出现是因为线上的稳定ag游戏技巧|首页公司具备了线下所不具备的互联网的能力,同时自己的增速又出现了瓶颈,以一个更互联网化的方式去切入到线下原来纯线上不太好解决,但是互联网技术又能明显提高效率的品类,比如生鲜,日用百货等等品类,这是我们认为新零售在中国的缘起和它的背景原因。

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所以,新零售将是线上对线下的进攻,而这个进攻将发生在过去纯稳定ag游戏技巧|首页触及不到的地方,比如体验性的消费场景,即时性的消费场景等。以社零增速来看,未来存量的竞争将十分激烈。因此我们认为零售本质上其实是一个存量之争,在大盘放缓到 9%的增速的情况下,所有的竞争会越来越激烈,越来越惨烈。

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二,新零售的中心:人的诉求,便利 + 便宜

零售的核心是什么?出发点是什么?不同人有不同的见解,但我们看沃尔玛和优衣库,和 7-11 的创始人都提到以用户作为中心,生意的本质或者说大家的使命感都是为了服务顾客。优衣库讲的更直接,不仅是要为用户着想,更是要站在顾客的思想上去思考,是共情的,站在对方视角思考的理论。

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生意的本质是为了服务顾客,所以是以人为本的。用户的需求一直在进化,因为要更好地满足顾客要求,业态也就不断在演进。

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那么,顾客的需求是什么呢?有人总结为多快好省四个字。完全没有错误。但我们认为零售业态有两大切入点,一是更低的成本,二是更好的体验,即一是便宜,二是便利。如果我们只讲零售的渠道,便宜和便利是所有的渠道必须要具备的两个特征。

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便宜:渠道业态的第一原理

第一,便宜,每一次零售业态变革,颠覆者都以破坏性,非常有竞争力的价格杀入市场。

?不论是线上还是线下,在保证产品品质,以及基本的用户体验基础之上,要做大,必须便宜。因为便宜才可能有规模,而规模是渠道的核心竞争力。


便利:生鲜稳定ag游戏技巧|首页的切入点

在便宜的基础上,以提升便利性切入。我们一直讲,生鲜赛道是新零售的主战场,因为生鲜的所有模式,放在一张表里来看,纵轴是便利,横轴是便宜。所有的业态,本质上都是在便宜和便利里面取了一个权衡,生鲜这个业态的特殊性在于,不同城市,不同的人,不同的品类,不同的场景下,大家都有不同的的选择。比如希望买货到家,也希望周末到商场里逛一逛,所有的生鲜业态的商业模式,都是基于便宜的基础上,满足相应一波用户群便利的属性,在便宜的维度,体验的维度上,生鲜是最具有代表性的赛道,都是建立在 “最低时间成本,最便利的交付过程,最好的服务体验”基础上的便宜。

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对于生鲜新零售,我们有三个判断:

1. ?不会是一个解决方案,而是百花齐放

在用户的决策中,时间 = 金钱,只是不同的人,不同的城市,不同的场景下换算关系不同基于。这个原因,所有业态包括前置仓,社区拼团,超市,卖场都会有自己存在的空间。


2. ?短期全国不会一家独大,二是诸侯割据

原因在于生鲜有非常重的线下场景,非常重的线下交付的需求,全国性的公司在两到三年里面是非常难出现的,短中期一定是一个诸侯割据的状态。


3. ?长期持续的增长与规模及其重要,出现主流之争

因为就像前面说的,渠道如何去整合其他公司,模式,核心在于规模,我们认为生鲜在未来的发展里面,一定是有一到两个主流业态,它们具有这个能力去整合相邻的业态,所以在长期来看,我们认为生鲜这个赛道,以便利性切入的业态和演进里面,未来最重要的时主流与支流之争。

以生鲜为代表,所有的新零售的未来都是以混合和混战作为直观的体现,未来以结果来看,有两场战争:

第一场战争,规模之争,就是钱包份额之争。企业要切到更多的城市,更多的用户,更多的场景,更高的频次,本质上是在消费者的钱包里拿到更多的支出。中国人均可支配收入一年不到三万元, 14 亿人口对应38 万亿的社会零售,这是每一个中国人把房子,教育这些刨掉之后实物上的消费。所以这个层面,零售本质上使你能切到大家的钱包里面多少的份额

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第二场战争,产业深度之争,就是利润之争。有一个通俗的讲法 “吃干着理论”一百块销售里面,跟你有实际关系的时多少?这里面既包括你对供应链的控制,也包括对物流履约的控制,还包括自有品牌。零售巨头自由商品的比例都非常高,Costco 的自有商品贡献了将近27%的销售额,711 自有商品贡献了它将近26%的销售额,自有商品的比例,其实就体现了你对纵向产业的控制,所以我们认为,在整个零售最终其实是争夺主流和支流之争,既是横向市场份额之争,也是纵向产业链价值之争,最终是横乘以纵权重的乘积

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三,新零售内生动力:技术进步带来的社会进步

到这里我们再次回答,新零售到底和旧零售有什么区别?

新零售的本质是对线下传统零售的全方位的互联网升级和改造。


具体表现在三个方面:

如图1所示,从基于门店颗粒度的运营,到基于用户颗粒度的运营,比如瑞幸咖啡,星巴克外送,又比如做前置仓即时配送的朴朴,都是把侧重从店面管理迁移到了用户运营

2,从基于地理限制的线性增长,到突破时间空间限制的复合型增长比如盒马生鲜,可以到店购买,也可以三公里内全天候配送到家,扩大了传统门店的服务半径;再比如我们的客户 SHEIN ,互联网版本的Zara ,把供应链对接到海外用户,切全链条包括设计,生产,加工,履约,获客,营销,本质是超越门店线性增长的爆发增长,它的收入体量比大多数一个股上市服装公司还要大。

3,从基于卖家思维的单向卖货,到基于数据思维的双向交互。比如我们的客户瓜子二手车,通过大数据来给车辆定价,提升周转效率,这些都是改变了过去零售单向的流通方式。

因此我们认为,新零售是在保留传统零售在体验,时效,服务等优势的基础上,进行的互联网化改造。

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如果我们讲消费者,用户的需求是商业演进的外部的驱动力,那内部的动力就是每个企业在技术上的增长和技术上的采用。里面有什么共性?


第一,在这么长的历史沿革里面,所有的零售渠道都是关于供需,也都是关于匹配,经济活动的本质是创造价值满足用户的需求,所以核心的关系其实就是供需关系,供需关系的本质是什么?是匹配关系,中国所有的互联网公司本质上都是一种匹配,不管是推荐,搜索,分发等等,都是一种匹配的方式。

第二,我们认为所有的零售本质都是在与更多的消费者建立更近的距离,挑一个扁担沿街串巷的叫卖是这种方式,互联网,移动互联网也是同样的方式,把沃尔玛修在高速公路旁边也是同样的逻辑,所以本质是与更多的消费者建立更近的距离,都是交通交通繁忙这个词在线下叫车流量,人流量,在线上就叫流量,其实这一点上使从来没有变化过的。

最后我们认为,都是社会的进步,技术的变革带来了业态匹配效率的提升,所以这是零售业态演进的内生性的动力。

讲了这么多对于所有零售业态,我们希望放在同一套框架里分析,来判断新零售未来的机会。

这张图里面横轴表示场景,纵轴一个叫功能化,一个叫社会化。什么叫功能化?功能化意味着极致的效率,短平快,甚至简单粗暴地实现履约。什么叫社会化?社会是基于对人性的理解,对有温度的场景的还原。其实非常多的消费都来自于人的内心,人的社交关系,所以我们 认为消费如果来分的话教育,其实是有这两个坐标轴,这里面机会在哪?

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第一个是横纵轴的交点,横跨线上线下场景的融合机会,比如像生鲜,日百这样的场合,比如盒马,朴朴,叮咚鲜食等都是沿着这个角度在创业。

第二个是挖掘社交场景下的消费需求,基于人,基于温度这样的创业。比如我们的客户拼多多,最早期就是基于人和人之间的关系产生的购物行为。比如云集,是典型的线下导购的线上映射。其实在这个坐标轴里面,看上下两部分各个模式都能找到自己的映射。云集和社区拼团是一样的模式在不同场景里面的体现,淘宝和拼多多是很类似的体现,社区拼团和沃尔玛也是非常类似的体现,因为大家做的是线下场景同样的品类,只不过模式上,在人的温度上和效率上有所区别而已。

我们认为零售渠道一直是在迭代的,渠道也会有各种各样的变化,迭代的核心原因是用户的需求和技术的进步,所有的新零售业都会变成旧零售。

变化带来不确定性,一旦宏观的技术和社会的发展快于一个微观企业的发展,企业就会灭亡,希尔斯就是典型。如果微观的企业可以超过宏观的发展,那它就可以立于潮头。但同时变化也带来了机遇,原有巨头的壁垒变得脆弱,今天大家和很难想象在国内一线城市郊外修巨大的超市,所有人开车去买东西。破坏性创新总是发生在巨头不屑,且无力投入的小市场。